Существует достаточно много метрик, анализ которых позволяет на этапе создания продукта отслеживать динамику процесса его становления и, ориентируясь на их значение, формировать планы дальнейших действий.

На этапе выхода на рынок продукта можно ориентироваться на:

✔️ Количество установок / скачиваний.
✔️ Рейтинг продукта.
✔️ Коэффициент вовлеченности (Engagement rate). Вовлечение (Engagement) – это единица реакции аудитории: лайк, комментарий и т.д. Можно считать общее количество вовлечений (Engagement Volume), а можно в пересчете на месяц, неделю, день и т.п.

Когда продукт имеет первых клиентов, то начинают уже обращать внимание на:

✔️ Коэффициент конверсии (Conversion Rate – CR) – это процентное соотношение положительных результатов в любом процессе по сравнению с общими показателями за определенный период времени. Успешная конверсия по-разному определяется группами различных специалистов. Например, для маркетологов успешная конверсия считается соотношением количества продаж к количеству посетителей, изначально проявившим интерес к объявлению.
✔️ Активные пользователи (Active Users).
✔️ Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost – CAC) – это сумма, которую вы тратите на привлечение одного покупателя. Как раз здесь приходит понимание того, насколько прибыльный у вас бизнес.
✔️ Коэффициент удержания (Retention Rate) показывает, сколько клиентов остались с вами за определенный период времени. Например, можно измерить коэффициент удержания за год, месяц или неделю.
✔️ Посещаемость проекта: Daily Active Users – DAU (ежедневные активные пользователи) количество уникальных пользователей, которые зашли в приложение в течение суток; Weekly Active Users – WAU (еженедельные активные пользователи) – количество уникальных пользователей, которые зашли в приложение в течение недели; Monthly Active Users – MAU (ежемесячные активные пользователи) – количество уникальных пользователей, которые зашли в приложение в течение месяца; Peak Concurrent User – PCU (пик пользователей онлайн) – максимальное количество пользователей, одновременно находящихся в приложении. Измеряется за конкретный промежуток времени (в час/день/неделю/месяц/год).
✔️ Виральность (Virality) – показатель скорости, с которой продукт распространяется от одного пользователя к другому. Коэффициент виральности показывает, сколько пользователей привлекли других людей к использованию продукта.
✔️ Показатель возврата инвестиций (Return On Investments – ROI). Он измеряет доход, относящийся к конкретной инвестиции. С маркетинговой точки зрения, ROI можно разделить на две метрики: ROMI и ROAS. ROMI – это показатель окупаемости инвестиций в маркетинг, который используется для измерения общей эффективности маркетинга и помогает маркетологам лучше распределить последующие инвестиции. Он рассчитывается как отношение дохода от маркетинговых усилий к маркетинговым затратам (зарплата и т.д.). ROAS, или показатель рентабельности расходов на рекламу, обычно используется для оценки эффективности конкретной кампании. Чаще всего ROAS и ROMI выражаются в процентах, но порой и в форме коэффициента.
✔️ Оборачиваемость капитала (Capital turnover) – показывает интенсивность использования собственного капитала компании для получения выручки. Простыми словами – это отношение выручки к средневзвешенной стоимости капитала компании.
✔️ Чистая прибыль продукта (Net Profit) – это вся выручка продукта минус затраты на маркетинг, команду и другие операционные расходы (аренду офиса, серверов и так далее).
✔️ Средний доход с одного активного пользователя (Average Revenue Per User – ARPU). Рассчитывается как доход, деленный на активную аудиторию периода. В расчёт берётся вся аудитория: и платящие, и не платящие пользователи.
✔️ Средний доход с одного активного пользователя, совершившего платеж (Average Revenue Per Paying User – ARPPU). Рассчитывается как доход, деленный на активную аудиторию периода. В расчёт попадают не все пользователи, а только те, что совершали платежи в течении периода.
✔️ Отток клиентов (Churn) – показывает, сколько человек прекратили взаимодействие с продуктом.
✔️ Скорость выгорания (Burn Rate) – это скорость, с которой уменьшаются собственные средства компании. На ранней стадии стартапов особенно важно мониторить эту скорость выгорания, поскольку компании разоряются, когда у них заканчиваются деньги и не хватает времени, чтобы собрать необходимые средства или сократить расходы.
✔️ И многое другое.

Задача продуктовой команды и менеджера по продукту – увеличить прибыль продукта за счет увеличения объема приходящих в продукт пользователей и маржи.

Маржа – разница между ценой и себестоимостью. Может быть выражена как в абсолютных величинах, так и в процентах, как отношение разности между ценой и себестоимостью к цене (в отличие от торговой наценки, которая вычисляется как та же самая разница по отношению к себестоимости).

В цифровых продуктах основная статья расходов идет на маркетинг, а основная статья доходов – это пользователи продукта.

Основной задачей этапа Awareness (осведомленность из воронки продаж) является привести пользователя на продающий лендинг, сайт или страницу. На данном этапе удобнее всего измерять CTR (Click-Through Rate) – это отношение количества показов рекламы (упоминаний продукта) к количеству кликов.

Как только пользователь перешел на продающую страницу, его необходимо побудить совершить целевое действие: регистрация и т.д. Конверсия из просмотра продающей страницы в целевое действие (регистрацию и прочее) и будет в данном случае основной метрикой.

Следующим этапом является убеждение пользователя, что он действительно нуждается в нашем продукте. То есть наш продукт за счет своей ценности сможет максимально эффективно удовлетворить потребности пользователя. Для этого пользователю, как правило, делается демо. В качестве метрики может использоваться Cost Per Action – CPA – цена за пользователя, который захотел купить продукт после демо.

Ну а дальше уже идет стремление к удержанию клиента, желание сделать из него постоянного клиента и стимулирование его к рекомендации продукта своим знакомым. Здесь используется достаточно обширное количество метрик, часть их которых была рассмотрена в самом начале.

При создании любого продукта обязательно появляется несколько «бутылочных горлышек» (bottleneck) – узких мест, из-за которых пользователь прекращает использовать продукт (или даже не доходит до его скачивания / покупки ). А выявить bottleneck как раз и позволяет верно подобранный набор метрик. Т.к. именно эти места определяет эффективность и производительность всего продукта, то необходимо быть готовым к их устранению.

Более подробную информацию по данному вопросу вы сможете получить у нас, пройдя наши курсы (ShBP Academy).